作者：本书的作者卢克·苏里文（Luke Suliwen）是20次获得一台演出金铅笔奖的获胜者，著名的广告撰稿人，也是一流的顶级创意。他曾经是Faron Mike Eriguet广告公司的创意总监，并通过每周广告被提名为杰出广告撰稿人。

这本书被称为文化写作圣经，在广告行业已经流行了20年。从广告撰稿人的角度来看，它讲述了一个创意人在广告行业的成长和发展的故事，从创造力的诞生到灵活地使用不同的广告媒体，改善创造力和实施媒体，以及如何与不同类型的客户打交道，成功地出售自己的解决方案以及对新的广告新闻的建议，这些新闻的新建议是专注于进入该行业的新广告新闻。

01。如何使创意作品

作者解释了如何从5分制作创意产品，让我们分开谈论它。

1。阅读和学习很多

作者认为，无论文案的起点是什么，观察和学习成功的广告工作都是非常重要的学习过程。在他的广告生涯开始时，他完成了世界上所有最好的广告，从中汲取了很多营养，为未来的广告创作奠定了坚实的基础。因为，任何好主意都始于模仿。在违反规则之前，您必须首先知道如何遵守规则。

2。充分了解客户并做作业

出色的文案需要首先阐明客户行业的运营，了解特定业务，并与产品亲密接触，以便您可以编写真正有效的文案。

例如，假设您正在为狗食品牌编写副本，则必须参观狗粮工厂，以找出粗糙的颗粒和小块之间的区别。同时，您应该充分利用从客户经理获得并仔细阅读的任何信息，例如客户信息，产品手册等。

除了了解客户本身外，您还需要了解客户所在的整个行业环境。在此阶段，您可以前往购物中心，看看市场上类似的竞争产品，查看用户购买和使用的产品，比较其各自的差异，优势和缺点，还找出了哪些广告已经为竞争产品制作。

3。找到正确的定位

定位模型认为，消费者的思想只能容纳一定类别的产品，也许只有三种。如果不包括您的产品，则必须重新定位并转移到其他更具竞争力的产品，使品牌或产品具有明确的市场定位，这意味着您必须看到市场上的差距并占据它。

Qixi Company的经典广告业务始于1960年代，是一个很好的例子。 Qixi并未将其产品定位为具有柠檬酸风味的干净软饮料，并且通过将自己定位为“非高级”饮料，它们在这些产品中排名前三。

其次，确定产品的核心需求点或关注点。换句话说，用户为什么选择此产品以及该产品可以给用户带来哪些特定好处。在促进销售的广告链中，用户由于广告而触发购买，广告的作用在于该品牌。

那品牌是什么？作者认为，任何优秀的品牌都有其自身的核心价值，并且这种核心价值通常被表现为形容词，然后通过各种创意形式表达并在观众的大脑中印记。简而言之，品牌是一种特定的形容词。那么，如何选择这个品牌形容词？

那就是：简单。作者认为，在广告复制通信中，您的语言越简单，它就会越强大。将您的品牌价值声明简化为一个框架，然后将其凝结成本质，不断消除多余的东西，直到品牌成为形容词。确保您的品牌仅代表一件事，并将其与形容词相对应。如果所有形容词都朝着您想要的方向采用，请不要选择第二好的选择。

例如，如果刷新被占用，请减少火力？您可以改变抓住最极端词的方向。在上个世纪的广告战争中，有许多品牌制作经验丰富的番茄酱。长期以来，他们的重点是“番茄味”。有一天，亨氏声称他们的番茄酱“不容易恶化”，但销售飙升并保持较高。

这是一个简单，独特且最终的形容词，将品牌深深地渗透到用户的大脑中，并触发购买行为。如果产品具有太多优势并且仅选择一个形容词是不够的，该怎么办？为了准确传达产品需求，您只能选择最合适的产品。至于其他优势，请将它们列入详细的说明或产品手册中。简而言之，有更多的机会表达他们并告诉用户，与品牌直接相关的单词必须达到关键点。

4。想发挥创造力

作者卢克·苏·利文（Luke Su Liwen）还说，自从他开始职业生涯以来的20多年来，他所做的最多的是凝视着墙壁并沉思。广告人们总是面临新的挑战，充满信心和被恐惧包围是最正确的状态。实际上，有一些小方法可以找到尖叫的想法。作者提供了三个想法：

1。关于产品和受众的持续研究。您可以问更多问题，例如：如果我是用户，我会购买吗？什么原因？该产品的优点和特征是什么？如果优势扩大和夸大，它将产生什么影响？

2。不要对您的创造力设定限制。任何想法都可以被扔掉，写在纸上，向同事们展示，或者使用同事的事情来思考，甚至​​直接去与创意总监一起聊天，以寻求指导和灵感。

3。寻找其他事物的灵感。例如，屡获殊荣的作品，图片，书籍等与文案主题相关的作品将有助于灵感。

5。作为可以提交的文案作品实施

当使用文案正确传达产品优势时，您需要做的就是打动具有新鲜，有趣和想象力的内容的人，即使用创造力以清晰的定位来包装该产品。从一本出色的文案开始，它可能会扩展到图形作品，视频广告，广播或户外媒体。

02。如何获得客户识别

有时，无论我们的创造力有多好，都很难从客户那里获得认可，并且他们经常被我们的客户杀死。可惜的是，经过数月的调查和比较后，已经进行了调查，比较和书写的文案写作。一次广告的想法很少，甚至作者卢克·苏里文（Luke Suliwen）在他的漫长职业生涯中只经历了三次。

我们需要意识到的是，客户有完全这样做的权利。我们从事服务行业。当我们提出令人满意的广告时，任务还没有结束。只有当我们想出客户满意的事情时。最好的方法是同时满足双方。

作者说，有时客户可以杀死广告作品。除了无意的木偶和特别怪异的木偶外，您应该相信，大多数时候人们会联系广告公司是有明智和理性的商人。他们想解决品牌遇到的问题，但他们具有不同的立场和观点，因此他们经常对创意者有不同的看法。那么，如何使您的创意作品被客户认可呢？

1。了解自己的客户

了解客户的企业文化，与客户的研发部门和产品经理聊天，对客户的熟悉程度就越多，您就越会互相理解和信任。一方面，您将了解他们的需求和做得更好的标准，而您制作的广告作品将更令人愉悦。另一方面，他们还将更加尊重您，并了解创造力的最初意图。

2。展示自己的作品

因为创造者是最了解有效工作的人，所以他们也应该是善于出售它们的人。在向客户展示您的创造力时，您必须直接表达您的核心创造力。

有一本好书，上面写着出色的作品，称为“我可以通过你看”，作者是罗恩·霍夫（Ron Hoff）。本书中的一点是，任何广告的前90秒都是最关键的。霍夫写道：“深入研究您的主题，让您的主题深深地植根于人们的心中，并使这一点毫无疑问。”在这90秒内，客户不自觉地给您留下了第一印象，也许已经决定您是否对自己要说的话感兴趣。因此，不要仅仅尝试一下，只是漂浮在表面上，然后深入研究主题。

客户通常不喜欢浮华的人，所以不要让客户的耳朵听到风险和风险之类的单词。客户讨厌风险，他们通常往往是“二流”，但相对安全和保守的广告。因此，当您表现出一个独特而出色的想法时，请不要说与冒险相似的单词，而是换句话说，例如，“这种设计采用了不同的方法”，因此客户更容易被客户接受。

此外，许多客户在公司中大部分时间都处理数字，这需要您掌握思维习惯和您的价值，并以有利于他们接受的理性和客观的方式来解释您的作品。

阿拉斯泰尔·克伦普顿（Alastair Crompton）曾经说过：“想着一个创造力的人的思想，但像会计师一样说话。”这意味着在捍卫工作时，请尝试放弃情感表达。例如，当您想说“这种视觉效果特别令人震惊，绝对致命”时，如果将其更改为此句子，那就更好了。 “这种视觉效果是整个广告的重点，及其播放的沟通效果持续。”

广告是一件感性的事情，有无数方法可以解决问题和无数的答案。因此，选择作品是一个情感决定，但是您仍然必须努力为客户提供一些理性的理由。我们从接管客户的开始就开始关注闯入，例如了解客户的企业文化，与产品开发人员交谈，了解他们的想法，意图以及品牌交流中可接受的标准是什么。

在向客户展示时，您还需要注意一些技巧。如果客户从不喜欢风险和不确定的事物，请稍微更改措辞，使用较少的感知语言，并使用更理性和客观的解释方式来解释。直接到达这一点，以便他们可以更加顺利地说服他们。

最后一句话：

作者还向新撰稿人提供了一些建议。首先，如果您没有专业大学学习的条件，请尝试为自己积累一个美丽的投资组合，并使用丰富的作品来展示自己的力量；其次，不要忘记观察和学习出色的作品，以磨练您的创造力的理解和敏锐度；此外，请广告行业的人们提供建议和经验，并从前线吸收新的知识和经验。